Формування емоційного капіталу бренду ЗВО засобами цифрових комунікацій

Abstract

У статті досліджено теоретико-методологічні та прикладні засади формування емоційного капіталу бренду закладу вищої освіти в умовах інтенсивної цифровізації комунікаційного простору. Актуальність теми зумовлена гіперконкуренцією на ринку освітніх послуг та зміною поколіннєвих моделей сприйняття контенту потенційними споживачами (генерацій Z та Alpha), які демонструють високу резистентність до традиційних маркетингових інструментів та офіційно-бюрократичних наративів. На основі системного й компаративного аналізу визначено сутність емоційного капіталу ЗВО як стратегічного нематеріального активу, що відображає ступінь психологічної залученості, довіри та ментальної лояльності стейкхолдерів під впливом їхньої взаємодії з університетським брендом. Визначено внутрішню архітектуру емоційного капіталу, яка базується на синергії чотирьох компонентів: естетико-просторового, соціокультурного, комунікативно-емпатійного та ціннісно-репутаційного, що послідовно трансформуються у рівні перцепції аудиторії від першого враження до глибокої адвокації бренду. Здійснено описову класифікацію цифрових засобів контенту, які типізовано на візуально-естетичні, інтерактивно-емпатійні, ціннісно-маніфестаційні та користувацькі блоки. Досліджено функціональну специфіку ключових каналів комунікації, де платформа Instagram виступає майданчиком естетизації та мікроінтерактивного діалогу в ролі «дружнього ментора», тоді як TikTok забезпечує радикальну деформалізацію комунікаційних бар’єрів за допомогою інструментів гумору, самоіронії та вірусного маркетингу. Обґрунтовано провідну роль інституту адвокації бренду (амбасадорів) у зміщенні фокусу з корпоративного мовлення на автентичну модель «рівний рівному», що олюднює бренд ЗВО через капіталізацію реального життєвого досвіду студентів.

The article examines the theoretical, methodological, and applied foundations of managing higher education institution (HEI) brand equity and building emotional brand capital amid the intensive digitalization of the modern communication landscape. The relevance of the research topic is driven by hyper-competition in the educational services market and a shift in generational perception models among potential consumers (Generations Z and Alpha), who exhibit high resistance to traditional corporate advertising and bureaucratic narratives. Employing system and comparative analysis, the study conceptualizes the essence of an HEI's emotional capital as a strategic intangible asset that reflects stakeholders' psychological engagement, trust, and mental loyalty arising from interaction with the university brand. The internal architecture of this capital is determined, relying on the synergy of four key components: aesthetic-spatial, socio-cultural, communicative-empathetic, and value-reputational, which sequentially transform into levels of audience perception from a first impression to deep brand advocacy. The study provides a descriptive classification of digital content tools, categorized into visual-aesthetic, interactive-empathetic, value-manifestation, and user-generated (UGC) blocks. Furthermore, it explores the functional specificity of key communication channels, positioning Instagram as a platform for aestheticization and micro-interactive dialogue as a «friendly mentor», while TikTok drives radical informalization of communication barriers via humor, self-irony, and viral marketing. Finally, the study highlights the critical role of brand advocacy (ambassadors) in shifting from corporate messaging to an authentic peer-to-peer model, humanizing the HEI brand through capitalizing on real student experiences.